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凡客“大跃进”说法遭质疑
http://zhangzhenxiu.cn2020-11-17

不甘成为媒体和同行们茶余饭后谈资的凡客诚品,2011年12月8日,CEO陈年特意组织了一场包括部分媒体和行业专家在内的小范围饭局,并公布了早在2011年7月份完成的F轮融资2.3亿美元的信息。在强调F轮融资主要用于物流拓展与广告时,陈年特意说道,当年只拿出10万元做的“如风达”快递,现在成了凡客品牌难以分割的一部分……

因为没有如期提交IPO申请文件,再加上前期因裁员所闹出的“三问陈年”风波,以及IPO推迟之后的副总裁吴声离职京东商城,一度形象光鲜的陈年和他的凡客诚品,引来了种种质疑与猜测,不但传出凡客诚品即将被京东商城全盘收购的消息,就连自称是凡客的老员工,这个时候也站出来爆料者说,凡客诚品入不敷出,资金链断裂,估计撑不了多久……

毫无疑问,这与陈年及凡客诚品一再精心包装的说辞相距甚远。

“这是陈年使的一计阴谋。”在电商行业摸打滚爬多年的老人王洪庆,对陈年的上述表态,一语道破其中玄机。王洪庆说,陈年的这席话,起码可以达到三个目的,一是借2.3亿美元的信息,稳住供应商的心,以免供应商压缩账期或催促凡客尽早归还所欠货款,导致凡客诚品出现资金链断裂危机;二是趁着强调F轮融资主要用于物流拓展与广告的时机,告诫媒体(尤其是网络媒体),在目前广告业竞争激烈的情况下,只有多给予凡客诚品正面报道,才有分享接下来的广告盛宴可能;三是将凡客旗下真正盈利却默默无闻的物流公司如风达快递推到台前,塑造凡客诚品旗下各部门运营良好,并且随时都有盈利可能性的正面形象,以转移公众的视线,同时为2012年冲击美国证券市场做准备……

然而,在经历了一系列大跃进的步伐之后,这家本该透明的快时尚品牌公司,能够成功化解这一成长烦恼吗

物流被逼上风口浪尖

凡客诚品的大跃进,从2009年就开始了。

从“凡客诚品(北京)科技有限公司”(凡客旗下核心实体公司)在北京市工商管理局备案的财务数据显示,凡客诚品2008~2010年的销售收入分别为1.2亿元、3亿元、12亿元,这个数据和之前陈年公开宣布的销售额有所出入(2008年超过1亿元,2009年5亿元,2010年20亿元),但可以看出凡客诚品的成长性的确惊人。

但是在2011年的销售收入方面,凡客诚品对外公布的预期和实际数字,成了风口浪尖的分水岭。

事情要追朔到一年多以前。

2010年12月23日,陈年对外宣布,凡客已将2011年销售目标的起点定为20亿元,“销售额增长幅度”定为100%,即凡客2011年的销售目标是40亿元。不过,仅仅10多天后,2011年1月7日下午,陈年将增长率从100%上调为200%,其销售目标也大幅上调至60亿元。然而,两个月后,2011年3月7日,陈年在接受路透社采访时称:“今年公司的销售目标为100亿元人民币,为2010年的5倍。”

如果陈年还坚持将凡客诚品2011年60亿元的销售目标作为及格标准,很显然,残酷的现实给2011年的凡客诚品打了“不及格分”。

在坊间广泛流传,凡客诚品官方默认的一组数字显示:①2011年订单销售额45亿元(扣除退货),税后销售收入约30亿元;②2011年广告投放额:10亿元,占销售收入比20%;③员工总数超过12000人;④重复购买率80%;⑤2011年商品出货量7000万件;⑥2011年自建仓库28个,总面积40万平米。

即使凡客诚品的销售额高达45亿元(扣除退货),但其盈利却仍无法明朗。继凡客诚品被爆出裁员5%、推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东商城等一系列不利消息之后,12月初,一位署名“凡客老员工”的人在新浪微博上发声:凡客诚品旗下大多数产品都销售乏力,供销倒挂,已经严重入不敷出,库存达10多亿元,营收仅过营销成本,4年来累计亏损约20亿元,估计撑不了多久。

2012年2月5日,IT经理世界杂志官方微博发布凡客诚品2011年相关运营数据,并透露该数据来源于凡客IPO文件。据曝光出来的凡客2011年财务数据显示:2011财年(2010年7月至2011年6月),凡客的客单价108元,产品成本71.5元,物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元,其他运营成本23元。当期,凡客的总订单数为1797.6万件,而每一张订单亏损约27元。根据这份材料,2011财年,凡客当期实现销售收入19.37亿元(3.06亿美元),较上一财年的4.72亿元(7459万美元)增长了300%,不过,其净亏损额,也由上一财年的6800万元(1074.5万美元),增加至4.86亿元(7687.2万美元),增幅超过600%。

规模增速放缓又无法盈利,在凡客诚品即将赴美IPO之际,铺天盖地的负面新闻,显然将凡客诚品置于一个非常尴尬的不利境地。

据首尚信息市场研究机构分析师李淑英介绍,由于服装鞋帽类产品的退货率通常在15%~20%之间,对于电商而言,其仓储和配送成本基本上在每单20~30元之间,至少也要15元,而凡客的物流费用,平均到每一张订单,成本约为14.5元,因此,这足以证明,如风达快递的确是一家极具竞争力的物流公司。


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